全渠道零售要避免低价竞争的电商之弊
今天早上看了来伊份公布的2017年业绩快报。2017年营收约为36.36亿元，较上年增长12.35%，其中直营零售收入约为29.61亿元，同比增长8%；电子商务平台收入约为3.72亿元，同比增长55%；加盟商批发收入约为1.36亿元，同比增长18%；团购及经销商收入为10614万元，同比增长47%。相比起营收的稳步增长，净利润表现却并不理想。实现净利润约为1亿元，较上年同比下降25.37%，扣非后净利润更是同比下降近三成。对于收入涨、净利润降的原因，公告解释为“主要是由于公司电子商务平台亏损增加以及公司广告宣传费用增加造成的”。
在线上销售、线下销售以及全渠道融合这个话题，代表性的行业是服装、休闲食品等。休闲食品零售的领先玩家分别代表了各种商业模式：
- 三只松鼠：主要为线上
- 良品铺子：线上、线下同步发展，打造全渠道模式
- 百草味（好想你子公司）：主要在线上
- 来伊份：主要为线下，开始发力线上，打造全渠道模式
跨区域开店是线下的休闲食品连锁零售在业务增长上所面临的主要挑战，其中良品铺子主要在以武汉为中心的华中地区，来伊份主要在以上海为中心的华东地区（据来伊份2016年9月发布的招股说明书中披露，2013年前异地开店效果不好，2014年将不少外地店转为加盟模式，收缩战线），而电商能够帮助到这些传统的实体零售商到达实体门店所不能覆盖的地区，解决规模增长的问题。
当良品、来伊份等开始打造全渠道模式，电商业务毛利低却成为企业发展的陷阱。来伊份上市招股说明书披露了分渠道的毛利率，其中直营零售毛利率为47%，而电商毛利率为32%。
来源：来伊份招股说明书，2016年9月
电商业务的毛利水平在30%左右，可以通过纯电商公司三只松鼠的财务数据得到佐证；有意思的是，三只松鼠的核心品类，坚果，恰恰是毛利最低的品类，真是应了“赔本赚吆喝”的说法。
来源：三只松鼠招股说明书，2017年
休闲零食电商的电商渠道也比较单一，以三只松鼠为例，70%左右来自天猫（包含自营和入仓两种模式），20%左右来自京东（含一号店，亦为自营和入仓两种模式），其他平台流量约为10%，同行业的其他几家玩家的电商渠道模式基本类似。电商平台的流量垄断，也是类似的食品、服装、小家电等电商或全渠道企业的电商渠道现状。
来源：三只松鼠招股说明书， 2017年发布
从销售费用的具体构成来看，以三只松鼠为例，销售费用大头是五类：1、快递费，2、推广费，包括站内推广和站外推广，3、平台服务费，即天猫、京东的平台租金，4、人工，即电商运营人员，5、包装费
来源：三只松鼠招股说明书 2017年
我们看看以实体零售为主的来伊份的销售费用构成，主要费用是六类：1、人工，主要是门店销售人员，2、房租，3、宣传推广，4、门店装修，5、会员卡积分，6、材料
来源：来伊份招股说明书 2016年
即使实体零售在面临人员薪酬快速上涨、物业租金快速上涨等诸多不利因素的情况下，实体零售仍然比电商毛利要高出15个百分点，可能给我们带来几点启发：
- 电商低价竞争过于激烈：原因是产品同质化程度高（三只松鼠核心品类坚果即是同质化竞争的代表），因而造成消费者对品牌的忠诚度低，品牌溢价能力弱，而这类同质化的产品，供应链上游通常却比较集中，例如前不久媒体报道的全世界的坚果产出都被某些中国采购商给包了，零售商的采购议价能力弱，两边挤压，损害零售商盈利能力；目前风起云涌的生鲜电商也有同样的问题。
- 电商营销费用越来越高：由于天猫、京东已经形成了中国电商流量的事实上的垄断，资源有限，平台方议价能力强，此外，中国电商过去十年的飞速发展，是靠低成本快递催生的，所以电商费用增长的威胁一点不亚于传统零售。
- 电商促销方式单一：在天猫、京东上，主要促销方式是“做节”，除了双十一、年货节、购物节之外，每个月都有名目繁多的各种活动，打折促销成为常态，造成了消费者不打折不买的网购消费习惯，损害了企业的盈利能力。
线上线下业务毛利差，是零售企业实现全渠道模式的限制（关于这个话题，详见2017年10月7日我的公众号文章《全渠道零售：不革自己命，可能只是美丽幻境》）。为了避免以上盈利陷阱，全渠道零售企业一定要设法提升线上业务毛利率，缩小线上线下业务的毛利差，具体来说，可以考虑的措施有：
- 提升品牌，专注高价值用户，从而提高产品售价
- 加强新产品研发，通过独特产品建立竞争区隔
- 规模扩张，摊薄线上营销的固定费用
- 探索新兴电商渠道，例如社交电商
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